大數(shù)據(jù)時(shí)代電影制片廠制作發(fā)行策略
2016-12-19來源：中國新聞出版廣電報(bào)
近來在好萊塢較為流行的《流媒體、分享、竊�。捍髷�(shù)據(jù)和娛樂業(yè)的未來》一書，確切地剖析了好萊塢制片廠在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)力日益明顯的數(shù)字電影時(shí)代所面臨的問題。書中，聯(lián)合作者邁克爾·D·史密斯和拉胡爾·特朗給出了解決問題的辦法，提出好萊塢大制片廠應(yīng)與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，學(xué)習(xí)亞馬遜、蘋果、奈飛等流媒體發(fā)行平臺(tái)打通垂直鏈條的做法，實(shí)施發(fā)行端下游垂直整合，進(jìn)一步了解消費(fèi)者行為，對(duì)電影制作和發(fā)行模式進(jìn)行掌控。
在當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”、全媒體融合發(fā)展的時(shí)代，以“BAT”為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入我國電影行業(yè)，先是通過流媒體發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)售票的方式從下游入手，并全面進(jìn)軍電影制作領(lǐng)域。具有數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為電影行業(yè)增添了新的活力，傳統(tǒng)電影制片企業(yè)也應(yīng)積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，提高電影制作、營銷、發(fā)行等方面的決策水平；電影院線則應(yīng)該充分利用接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，積極搜集整理數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步提升服務(wù)水平和管理水平服務(wù)。
可以說，當(dāng)下全球的電影行業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型、提質(zhì)、升級(jí)的訴求都是一樣的，如何把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，成為發(fā)展的重中之重。
制片廠應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)來提升決策水平
1.制片廠需重視與客戶溝通。
邁克爾·D·史密斯和拉胡爾·特朗是卡內(nèi)基-梅隆大學(xué)信息系統(tǒng)、營銷與管理專業(yè)的教授，同時(shí)也是該�！皵�(shù)字娛樂分析倡導(dǎo)組織（IDEA）”項(xiàng)目的聯(lián)合負(fù)責(zé)人，為很多大公司完成了研究項(xiàng)目，包括一些好萊塢制片廠。和制片廠合作讓史密斯驚奇地發(fā)現(xiàn)，制片廠并不是他想象中那樣的龐大而整體的企業(yè)，其內(nèi)部的決策意見分歧相當(dāng)大，效率也極其低下。他鼓勵(lì)好萊塢大制片廠充分利用數(shù)據(jù)，了解電影制作成敗的規(guī)律，從而提高決策水平。他認(rèn)為，好萊塢制片機(jī)構(gòu)要在谷歌、亞馬遜和奈飛時(shí)代生存，需要在客戶溝通方面改變觀念。為此，他們需要針對(duì)顧客實(shí)施數(shù)據(jù)采集和分析。
喬布斯帶領(lǐng)蘋果走進(jìn)全新成功商業(yè)時(shí)代的故事人人皆知，他采用自建門店的方式，增強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。對(duì)于電影行業(yè)而言，其成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，制片廠需要重視與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，而不能過分依賴第三方發(fā)行商進(jìn)行內(nèi)容推廣，否則將置身于不利之地。
應(yīng)用數(shù)據(jù)分析有諸多阻礙，但也蘊(yùn)含巨大機(jī)遇。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營銷和新興流媒體發(fā)行平臺(tái)不僅能夠提高工作效率，還能增強(qiáng)藝術(shù)家的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，并能增進(jìn)好的故事、好的故事講述者和觀眾之間的聯(lián)系。不過，基于與制片廠合作的經(jīng)驗(yàn)，史密斯認(rèn)為，改變不可能一蹴而就，改進(jìn)將逐步推進(jìn)，因?yàn)樾碌摹⒛昵嘁淮⑷耸繒?huì)逐漸占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)決策位置；另外，企業(yè)和部門也面臨增加利潤的壓力，因此實(shí)施數(shù)據(jù)分析成為必然選擇。
2.社交網(wǎng)絡(luò)和粉絲社群可成為直接數(shù)據(jù)來源。
一些制片廠想要的數(shù)據(jù)可以通過社交網(wǎng)絡(luò)直接獲得。比如，傳奇影業(yè)在數(shù)據(jù)分析部門進(jìn)行了大量投資，從推特、臉書、谷歌、票務(wù)軟件等多渠道獲取數(shù)據(jù)，用于更好地與用戶建立聯(lián)系，傳遞正確的推廣信息。
制片廠也可以采用J.K.羅琳《哈利·波特》系列吸引讀者的方式，建立社群，和粉絲們共享信息及內(nèi)容。通過消費(fèi)者加入的多種多樣的社群，制片廠可以了解消費(fèi)者，并實(shí)施有針對(duì)性的推廣。采用這一方式的主要障礙是，消費(fèi)者都有簡單化的強(qiáng)烈欲望，他們面對(duì)針對(duì)不同內(nèi)容建立的不同網(wǎng)站的繁瑣登錄過程，會(huì)有猶豫心理；另外，即使制片廠能夠做好自己的平臺(tái)，獲取的也是關(guān)于自身內(nèi)容的反饋，不能把握整體形勢(shì)。
3.制片廠可從放映商、流媒體平臺(tái)等渠道采集客戶數(shù)據(jù)。
隨著數(shù)字電影時(shí)代全面來臨和數(shù)據(jù)挖掘、分析的逐漸復(fù)雜化，眾多放映商都已經(jīng)搜集了觀眾對(duì)于電影的詳細(xì)喜好信息，涉及領(lǐng)域非常廣泛。如果放映商和制片廠能夠共享數(shù)據(jù)，將會(huì)對(duì)制片廠有很大幫助。例如，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于觀眾而言，在影院看過影片將很大提升其購買同樣影片DVD的幾率。因此，制片廠可以基于觀影數(shù)據(jù)，在DVD上市期間直接對(duì)觀眾進(jìn)行推廣。
雖然放映商和制片廠的關(guān)系有時(shí)候有些緊張，但是他們都面臨著在線流媒體平臺(tái)及其他媒體的威脅，這可能迫使他們?cè)谖磥黹_展合作，且共享數(shù)據(jù)是一個(gè)雙贏的舉措。不過，利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行投資決策，遠(yuǎn)沒有那么簡單，因?yàn)槔麧櫤屯度氲膯栴}遠(yuǎn)比人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征復(fù)雜。
制片廠與流媒體平臺(tái)合作和競爭的基本策略
1.制片廠應(yīng)利用流媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)加快向多產(chǎn)品商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。
《流媒體、分享、竊�。捍髷�(shù)據(jù)和娛樂業(yè)的未來》一書的重點(diǎn)之一，就是指導(dǎo)制片廠如何從單一產(chǎn)品商業(yè)模式向多產(chǎn)品商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。如上文所述，制片廠能夠主動(dòng)搜集的數(shù)據(jù)只局限于其自身內(nèi)容，并不能使其對(duì)市場(chǎng)有全面了解。目前制片廠以單一產(chǎn)品模式運(yùn)行，即使有系列電影和重拍片，也是各自為政，制作完一部銷售一部。
亞馬遜和奈飛提供的是多商品，并且持續(xù)為老客戶推薦更多商品，這是其多年來獲取和分析客戶數(shù)據(jù)，從而對(duì)客戶深入了解的結(jié)果。為什么奈飛能夠有勇氣支付亞當(dāng)·桑德勒6位數(shù)（美元）的簽約費(fèi)用，而制片廠則不會(huì)做出這樣的決定？因?yàn)槟物w不僅僅知道其訂閱用戶喜歡亞當(dāng)·桑德勒，還知道他們住在哪、喜歡什么時(shí)候看電影、在什么設(shè)備上看電影；同時(shí)知道亞當(dāng)·桑德勒電影首映以后訂閱人數(shù)的波動(dòng)數(shù)據(jù)。
近年來，制片廠已在嘗試首輪發(fā)行大片的流媒體同步發(fā)行模式，通過流媒體發(fā)行數(shù)據(jù)，放映商可以了解觀眾對(duì)各種類型電影的喜好。制片廠、放映商和流媒體發(fā)行平臺(tái)可以通過共享數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)共贏，并實(shí)現(xiàn)對(duì)發(fā)行窗的智能調(diào)整。
2.制片廠應(yīng)實(shí)施下游垂直整合。
如果制片廠想要獲取消費(fèi)者信息，他們需要和那些強(qiáng)大的流媒體發(fā)行商簽訂特別許可協(xié)議。在線媒體發(fā)行商和制片廠也存在潛在的競爭關(guān)系，如果制片廠的信息都來自于媒體發(fā)行商，則會(huì)在策略信息方面過度依賴其競爭對(duì)手。
亞馬遜、奈飛和谷歌已經(jīng)通過推出原創(chuàng)內(nèi)容的方式，開展了上游垂直整合。因此，制片廠需要將流媒體平臺(tái)的策略反轉(zhuǎn)使用，即實(shí)施下游垂直整合，實(shí)現(xiàn)垂直發(fā)行，對(duì)發(fā)行商減少依賴。最直接的方法就是形成強(qiáng)大的內(nèi)容品牌效應(yīng)，投入資金吸引消費(fèi)者登錄制片廠已有的在線門戶。
開展垂直整合發(fā)行的特殊優(yōu)勢(shì)
制片廠實(shí)施垂直整合，進(jìn)行自主數(shù)字發(fā)行，將具有以下特殊優(yōu)勢(shì)：
1.預(yù)估市場(chǎng)潛在價(jià)值，有效實(shí)施推廣。
為了獲取這一優(yōu)勢(shì)，需要努力經(jīng)營發(fā)行平臺(tái)。奈飛和亞馬遜的平臺(tái)為其獲得了豐富的消費(fèi)者信息，但其平臺(tái)并不像表面上那么簡單：即使競爭者能夠很容易地抄襲這些設(shè)計(jì)方案——比如Blockbuster.com曾經(jīng)很快融合了奈飛頁面設(shè)計(jì)的元素，但是卻無法復(fù)制其后面的算法。因此，對(duì)于平臺(tái)需要有持續(xù)的優(yōu)化投入，加強(qiáng)研發(fā)相應(yīng)的算法，并利用市場(chǎng)調(diào)查平臺(tái)不斷改進(jìn)。
2.獲取不同消費(fèi)群體數(shù)據(jù)，優(yōu)化市場(chǎng)營銷。
長期以來，尼爾森等其他市場(chǎng)調(diào)查公司出售的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是制片廠唯一能夠獲得并可有效衡量的顧客數(shù)據(jù)。但是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)于個(gè)體消費(fèi)行為并沒有具體描述，也缺少人群細(xì)分。在與消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字交互的當(dāng)下，在計(jì)算能力強(qiáng)大的信息時(shí)代，人口數(shù)據(jù)在促進(jìn)市場(chǎng)營銷決策方面的作用已經(jīng)逐漸消解。
亞馬遜在開展基于大數(shù)據(jù)的顧客行為研究工作之后，營銷效率提高了10倍。如果將營銷決定建立在客戶實(shí)時(shí)行為之上，將更能有的放矢，因?yàn)榻⒃谶@些行為之上的數(shù)據(jù)有助于回答有關(guān)市場(chǎng)的所有問題。
3.把握顧客需求，掌控內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)掘具有贏利潛力的產(chǎn)品。
對(duì)娛樂行業(yè)而言，最重要的是掌控內(nèi)容生產(chǎn)，這不僅僅是掌握大多數(shù)人的消費(fèi)行為那么簡單。在零售行業(yè)的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，最有價(jià)值的顧客是那些買走高利潤、低銷量商品的人，如果減少這些銷售緩慢的高利潤商品，則會(huì)失掉高利潤顧客。在顧客的網(wǎng)絡(luò)娛樂消費(fèi)方面，數(shù)據(jù)顯示也存在這樣的情況。因此，不能只著眼“大片”，要充分發(fā)掘多種多樣的影片題材�？傊瑢�(duì)于娛樂行業(yè)而言，轉(zhuǎn)變不是一蹴而就的。但可以肯定的是，大數(shù)據(jù)思維已在電影和娛樂行業(yè)受到重視。未來，大數(shù)據(jù)挖掘分析的作用將逐漸顯現(xiàn)，并給整個(gè)電影行業(yè)帶來深刻的變革。
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